نظریه تأثیر محدود رسانه

نظریه ی استحکام(1)، تأثیر پیام های ارتباطی بر نگرش و رفتار مخاطب را محدود و عمدتاً در جهت تقویت و استحکام عقاید و باورهای قبلی می داند. این نظریه برخلاف نظریه ی تزریقی، جریان ارتباط را دو مرحله ای می داند که طی آن پیام های ارتباطی از رسانه ها به واسطه هایی به نام «رهبران افکار» می رسد و از آن جا به میان مردم (پیروان) منتقل می شود.
استدلال اصلی الگوی جریان دومرحله ای(2) ارتباطات این است که روابط میان فردی و رو در رو، در جریان ارتباطات رسانه ای از [مرحله ی] انتقال به [مرحله ی] دریافت مداخله می کند. این ایده، در تقابل با این دیدگاه است که قدرت رسانه ها مستقیماً بر توده های اتمیزه شده تأثیر می گذارد(لافی، 25:2007). سابقه ی نظریه ی استحکام به پژوهش الیهوکاتز(3) و لازارسفلد در دهه ی 1940 در امریکا باز می گردد که در پژوهش خود تحت عنوان انتخاب مردم دریافتند که رسانه ها تأثیر چندانی بر رفتار رأی دهندگان ندارند و عوامل اجتماعی نظیر دین و طبقه، متغیرهای مهم تری در انتخاب مردم هستند.
به باور کاتز و لازارسفلد، نفوذ شخصی افراد بر یکدیگر نقش مهمی در تغییر افکار مردم دارد؛ و در این میان برخی افراد از بقیه مهم ترند. این عده را می توان «رهبران افکار»(4) نامید. که اهمیت آن ها در این است که مردم و رأی دهندگان به نظرات شان توجه زیادی نشان می دهند.... منظور از جریان دو مرحله ای ارتباط نیز همین است که اطلاعات و اخبار از رسانه ها به رهبران افکار و سپس از آن ها به دوستان، همکاران و همسایگان شان منتقل می شوند(ویلیامز، 3:1386-192).
رهبران افکار دارای ویژگی هایی چون دریافت بیش تر از منابع رسانه ای، مشابهت با وضعیت های اقتصادی و اجتماعی پیروان، «برخورداری از سطوح بالاتر معاشرت اجتماعی، خودباوری در تأثیر گذاشتن بر دیگران و داشتن نقش نمادین به عنوان منبع و راهنما» (مک کوایل و ویندال، 5:1388-84) هستند.
همه ی ما با پدیده ی رهبران افکار در میان دوستان و اعضای خانواده آشنا هستیم. رهبران افکار کسانی هستند که درباره ی هر رویداد یا موضوعی نظر دارند، چنانچه گفت و گویی به طور طبیعی صورت گیرد، آن را هدایت می کنند و نقش فعال در میان جمع دارند.
نکته ی دیگر این که یک رهبر فکری نه تنها پیام های رسانه ای را به دیگر بخش های جامعه انتقال می دهد، بلکه همچنین این پیام ها را در راستای خطوط فکری اش انتخاب و اقتباس می کند. بنابراین، رهبران افکار حائل میان نهادهای رسانه ای و دیگر بخش های جامعه هستند. به طور متناقض نما، یک رهبر فکری به عنوان عضو یک گروه، نقش کلیدی ارتباطی را بازی و در عین حال به عنوان یک دروازه بان بین رسانه ها و اکثریت مردم عمل می کند(لافی، 24:2007).
نظریه ی استحکام ناظر بر ایجاد تأثیرات رفتاریِ پیام های ارتباطی نیست، بلکه تنها مدعیِ تأثیرگذاری پیام ها بر اطلاعات و معرفت افراد است که از قبل در آن ها زمینه داشته است. در واقع، نقش رسانه ها بازسازی زمینه های فکری و تثبیت و تقویت باورهای موجود مخاطب است.
جوزف کلاپر با اتخاذ رویکرد پدیدارشناسانه(5) به ارتباطات، الگوی جریان دو مرحله ای را منادی تحول از تمایل به تلقی ارتباطات جمعی به عنوان علت اساسی و کافیِ تأثیر بر مخاطب، به دیدگاهی می داند که براساس آن، ارتباطات جمعی، جدا از سایر عوامل تأثیرگذار بر رفتار و نگرش مخاطب تلقی نمی شود.
اساس رویکرد پدیدارشناسانه ی وی این است که رسانه های جمعی در بسیاری از موارد، علت تأثیر بر مخاطب نیستند، بلکه به عنوان یکی از عوامل میانجی در کنار دیگر عوامل میانجی مانند سنت های خانوادگی، سیاست و دین عمل می کنند و بیشتر منجر به تقویت و استحکام عقاید و رفتارهای مردم می شوند تا تغییر آن ها.
کلاپر پنج عامل میانجی را چنین برمی شمارد:
1. افکار مورد علاقه ی مردم و چگونگی تأثیرگذاری این علایق بر شیوه های گزینش و استفاده آن ها از رسانه ها.
2. گروهی که افراد در آن عضویت دارند و چگونگی تأثیرگذاری علایق گروهی بر افکار مورد علاقه ی مردم.
3. اشاعه ی میان فردیِ محتوای رسانه ای و
4. رهبری فکری.
5. نقش رسانه ها در جوامعی که اقتصاد آزاد دارند (کلاپر، 1960 به نقل از لافی، 25:2007).
در مورد اثرات وسایل ارتباط جمعی، ژان کازنو معتقد است که برای شناخت روش های اِعمال نفوذ بر توده از طریق رسانه ها، باید سه حالت را از هم تمییز داد:
1. تغییر عقیده موجود؛
2. ساختن عقیده ی تازه (بدون ارتباط با عقیده ی قبلی)؛
3. تقویت عقیده ی موجود.
از دیدگاه کازنو، تأثیر رسانه ها بیشتر تقویت عقیده ی موجود است.
روان شناسان اجتماعی تقدم نقش تقویت کننده ی رسانه های جمعی را با سه فراگرد مرکب توضیح می دهند: استفاده ی انتخابی، ادراک انتخابی و انباشت انتخابی.
به عبارت دیگر، اگر اثرات اصلی رسانه ها تقویت تمایلات قبلی در افراد است، بدین جهت است که پیام گیران به طور طبیعی تمایل دارند اطلاعات مورد نیاز خود را از منبعی بگیرند که با افکار و باورهای شان همسو باشند. مخاطبان، متون رسانه ای را براساس مفروضات و چارچوب های ذهنی درک و تفسیر می کنند. علت دیگر این که، پیام گیران آن چه را نتوانند در نظام اعتقادی خود جای دهند، به زودی فراموش می کنند و برعکس مطلبی را حفظ می کنند که با نظام فکری شان سازگار باشد(کازنو، 5:1364-104).
نقطه ی قوت نظریه ی استحکام و الگوی دو مرحله ای ارتباطات این است که تأثیر رسانه ها را در بستر شرایط اجتماعی در نظر می گیرد و معتقد است که رسانه ها تأثیر مستقیمی بر افراد ندارند، بلکه در چارچوب روابط اجتماعی است که نه تنها بر باورها و دیدگاه های مردم مؤثر واقع می شوند، بلکه بر نحوه ی استفاده شان از رسانه ها و توجهی که به آن ها نشان می دهند نیز تأثیر دارند. به عبارتی، «رسانه ها در یک خلأ اجتماعی عمل نمی کنند، بلکه در شبکه بسیار پیچیده ای از روابط اجتماعی مشارکت دارند و با سایر منابع عقیدتی، شناختی و قدرت رقابت می کنند» (مک کوایل و ویندال، 85:1388).
نظریه ی استحکام با وجود نقاط قوت فراوان، دارای ضعف ها و محدویت هایی است که موجب شد نقدهایی به آن وارد شود. سورین(6) و تانکارد(7) در کتاب نظریه های ارتباطات، این نقدها را چنین برمی شمارند:
1. بسیاری از مطالعات نشان می دهد که میزان گسترش مستقیم گزارش های خبری مهم از طریق رسانه های جمعی بیشتر از منابع شخصی است.
2. یافته های پژوهشی نشان می دهد که عقاید راجع به مسائل و موضوعات عمومی دوسویه است، یعنی اغلب «اشتراک در عقیده دیده می شود نه انتقال عقیده».
3. رهبران افکار ممکن است فعال یا منفعل باشند، حال آن که نظریه ی استحکام و الگوی جریان دو مرحله ای، به معنیِ تقابل رهبران افکارِ فعالِ جوینده ی اطلاعات و مخاطبان توده وارِ منفعل است که برای راهنمایی به رهبران افکار تکیه می کنند.
4. چنین القا شده است که رهبران افکار تنها بر مجاری رسانه های جمعی تکیه می کنند، [درحالی که] گاهی سفرهای شخصی و صحبت با عوامل تغییر، جای نقش اطلاعاتی را که رسانه های جمعی به طور معمول ایفا می کنند، می گیرد(سورین و تانکارد، 11:1381-310).
مک کوایل و سون ویندال نیز به دو نقد اشاره می کنند:
1. الگوی جریان دو مرحله ای ارتباطات، بر تقسیم بندیِ روشنِ نقش های فعال یا منفعل مبتنی است. در حالی که واقع بینانه تر این است که باید این تقسیم بندی را یک پیوستار و نقش ها را قابل تغییر درنظر گرفت؛ چرا که علی رغم وجود نقاط متمایز کننده ی رهبری افکار، برخی افراد ممکن است در بعضی موضوعات «پیرو» و در موضوعات دیگر «رهبر» باشند.
2. رهبران و پیروان ممکن است ویژگی های همسان یا مشابه داشته باشند و به درجات مختلف با گروه سومی از افراد- که نه به رسانه های جمعی توجه دارند و نه با کسانی بحث می کنند که از رسانه ها استفاده می کنند- تفاوت داشته باشند. این گروه اساساً در گردش افکار شرکت نمی کنند و ممکن است گروه نسبتاً بزرگی باشند. آن هایی که رهبر نیستند، الزاماً پیرو نیستند. پژوهش ها نشان می دهد که رهبران افکار نیز دریافت کنندگان اطلاعات هستند(مک کوایل و ویندال، 85:1388).

پی نوشت ها :

1. Reinforcement Theory
2. Two-step Flow
3. E. Katz
4. Opinion leaders
5. Phenomenological
6. W. Severin
7. J. Tankard

منبع : مهدی زاده، سید محمد، (1389)؛ نظریه های رسانه: اندیشه های رایج و دیدگاه های انتقادی، تهران: نشر همشهری، چاپ اول 1389.